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作者 歐陽青
一、前言
中國大陸第十四屆全國人大常委會第二十三次會議於2026年6月26日表决通過全面修訂《中華人民共和國商標法》，自2027年1月1日起正式施行[1]。修訂後的法條數量由七十三條增加至八十七條，核心理念爲「全面壓制囤積」與「强調真實使用」，面對2027年新法的施行，對想要進行全球品牌布局、跨境電商、或面臨中國大陸商標糾紛的台商而言，應摒棄被動防守，善用新法，重塑跨境品牌新思路。以下從四個維度剖析本次修法對台商跨境品牌所帶來的機遇與挑戰。
二、打擊「惡意囤積」與「非正常申請」行爲，大幅提升違法申請與違法代理的代價
過去台灣原創品牌「尤其在餐飲、文創、生技、半導體周邊産業」在中國大陸最常遇到商標被「他人」搶註、甚至被「自己人（經銷商/合作夥伴）」反噬、仿襲或遭遇維權困境，如台灣手搖飲品牌「50嵐」在中國大陸被迫改名為「一點點」、台灣知名食品「新東陽」品牌前期被迫改名為「唐點子（TANG DIAN ZI）」等品牌、台灣地理名稱「阿里山」、「日月潭」、「梨山」、「溪頭」被搶註爲普通商標及台灣鳳梨酥名店「微熱山丘」被商標權人投訴商標侵權等。為扭轉這種「違法成本極低、維權成本極高」的亂象，新法第十九條直接鎖定「不以使用爲目的，且明顯超出正常生産經營需要及欺騙或者其他不正當手段」的商標申請行為。另新法第五十四條規定，惡意申請商標且造成不良影響，中國大陸商標執法部門將直接給予警告，可並處十萬元人民幣以下的罰款。而第六十七條更斬斷搶註者後援，即代理機構若知道或者應當知道委託人是惡意搶註仍接受其委託，最高被罰二十萬元人民幣，甚至被停止商標代理業務，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員最高處以十萬元人民幣以下的罰款。
台商對策：未來台灣原創品牌可利用新法對「惡意囤積與非正常申請」的打擊力道，在中國大陸啓動商標異議或無效宣告時，一並考慮舉報搶註者的代理機構，台商反制惡意搶註的「勝訴率」將迎來實質性提升；同時，新法的行政處罰機制將有效扭轉過去「低風險、高回報」的惡意囤積亂象。
三、擴大馳名商標保護
2019年商標法規定只有「已經在中國大陸註冊」的馳名商標，才能在「不相同或不相類似」的商品上主張跨類保護[2]。本次新法修訂將跨類保護擴展至「未在中國大陸註冊」的馳名商標。即使國際或台灣知名品牌尚未在中國大陸及時完成全類別註冊，只要符合新商標法第六十三條規定的認定標準，即有機會在中國大陸市場對跨類別的惡意搶註或摹仿發動反擊。
請注意：馳名商標係一項「法律救濟手段」，生產經營者不得將「馳名商標」字樣用於商品、包裝或者容器上，或者用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中！否則非但不能促銷，反而會引來最高十萬元人民幣以下的罰款。
四、有「權」好處多多
（一）侵權損害有賠償
新法明確規定，在侵權訴訟中，商標權人只要能提供「侵權行爲發生前三年內實際使用」此註冊商標的證據，即可獲得法院强有力的支持與損害賠償。且新法延續並強化對「故意侵權且情節嚴重」的處罰，最高可處以「實際損失」或「侵權所得」五倍以下的懲罰性賠償，在「實際損失」或者「侵權所得」難以確定時，參照商標許可使用費的倍數確定五倍以下的懲罰性賠償，賠償數額還應當包括權利人爲制止侵權行爲所支付的合理開支（如律師費與訴訟費等）。這意味只要留存有效的商標使用證據，侵權者就不僅限於停止侵權，更要從「填補損失」到「五倍懲罰性賠償」。
反向警訊：台商必須重塑中國大陸的商標管理思路，不能再「只註不用」，必須有規劃在中國大陸留下商業使用痕跡（如官網展示、宣傳品、交易文書、電商記錄等），否則商標權在2027年新法施行後，既可能面臨被任何單位、個人甚至商標管理部門隨時撤銷的風險，又可能在訴訟中無法獲得侵權賠償。
（二）有商標才是携帶重武器的合法莊家
過去商標蟑螂搶註台灣原創品牌的商標後，在淘寶、京東、天猫、阿里巴巴等電商平臺對正牌商家提起「侵權投訴」，逼迫商品下架，甚至在法院提起高額索賠訴訟。而擁有商標權，則可避免你的品牌變成他人提款機。
（三）品牌是內涵，商標是載體
擁有法律强固的商標，就爲企業最珍貴的「品牌」蓋了一座堅不可摧的城堡，每一次行銷投資、每一個顧客好評都能讓企業信譽永續流傳！
（四）在連鎖加盟（特許經營）、品牌授權、融資、質押或併購等資本運作場景時，商標權會直接轉化為可精確評估、具備高流動性與強大溢價能力的「真金白銀」。
五、有「權」也不能任性
雖然擁有中國大陸合法註冊商標可獲得法律賦予「全中國大陸唯一排他使用權」，任何未經許可在相同或類似商品/服務上使用相同/近似標誌的行為，皆屬侵權，但是擁有商標權並不等於擁有「任意告人的特權」，他人仍可「正當、合理」地使用某些詞彙或設計，若商標權人任意或惡意起訴他人，不僅無法勝訴，還可能面臨權利消失與賠償責任。
新《商標法》第七十三條明確規定以下四種情形，即使他人使用你的商標，你也不能亂告。
（一）描述產品本身（不能壟斷公共詞彙）
如台灣「瑞昶公司」專屬授權「摩卡公司」在中國大陸使用其第30類第515218號「
」商標、第13932149號「
」商標、第13932152號「
」商標、第13932143號「
」商標（後因星巴克公司申請無效宣告，此商標已無效[3]）、第6446943號「
」商標，瑪儷琳公司在其經營的咖啡廳菜單上使用「摩卡咖啡」字樣。因「摩卡」為咖啡品種，另瑪儷琳公司使用「摩卡咖啡」時在字體、字型大小、排列方式上均與菜單中其他飲品字體、字型大小、排列方式相同，且在其咖啡廳門面招牌、菜單首頁、咖啡杯身上均以顯著的方式明確標明瞭其店鋪名稱，故法院判决認定瑪儷琳公司在經營咖啡廳菜單上使用「摩卡」、「摩卡咖啡」字樣不構成侵權[4]。
（二）產品固有特徵（不能壟斷功能與技術）
如雀巢（Nestlé）將其經典雀巢金牌咖啡方形玻璃瓶「
」在中國大陸申請註冊為立體商標。因方形瓶身設計，在堆叠、運輸、裝箱時可有效利用空間，减少碰撞；且方便人手抓握，爲實現實用技術效果所採取的設計，屬於「功能性形狀」，故法院認定味事達公司使用棕色方形瓶作爲包裝，主觀上不具有非正當的搭便車意圖，客觀上也未造成消費者的混淆誤認，不侵犯雀巢公司涉案立體商標權[5]。
（三）指示說明與真實來源（合理引用不違法）
如光明乳業公司在其生產銷售的鮮牛奶產品包裝上使用85°C或85度字樣，二審法院認定「85℃」是表示巴氏殺菌技術的工藝特徵，屬於對溫度表達方式的正當使用，且光明乳業公司在包裝顯著位置印有自身極具知名度之「光明」及「光明乳业」品牌，不構成對臺灣美食達人公司第11817439號「
」註冊商標專用權的侵犯[6]；汽車保養廠招牌標示「維修BENZ、BMW汽車」也不違反商標法。
（四）善意先使用（保護既有的商業事實）
如你在他人申請商標之前，就已經「善意」使用某個名稱/圖案，且累積一定影響力，則後來他人即使申請並獲得註冊與此名稱/圖案相同/類似商標，他人也無權禁止你在原本範圍內繼續使用。
最後提醒台灣品牌經營者，中國大陸商標異議期由原本「3個月」縮短為「2個月」，對品牌權利人而言，監控商標初審公告的重要性將更高，留給異議申請的時間變短。另新法將商標申請要素在原有的「文字、圖形、三維標誌、顔色組合、聲音」基礎上，正式開放「動態標誌」，未來可將品牌最新潮的動態資産進行商標法保護。且新法還特別規定商標的使用包含透過網際網路等資訊網路所實施的使用行為，如電商平臺與官方網站、網路廣告與行銷及電子商務交易等標識使用將構成商標法意義上的使用，對跨境佈局、跨境電商或進行海外貿易的台商將帶來深遠的法律與商業影響。
六、結語
商標的生命在於「使用」，而不是「囤證」，新商標法不僅大幅削弱商標囤積者的生存空間，且讓商標爭議戰場從單純的「誰先申請註冊」變成「誰在真正經營」。新法一方面清理不使用的商標，另一方面也提供了明確的品牌新思路：未來台商在中國大陸的品牌策略，應從過去「盲目防禦性多類別註冊」轉向「如何精準核心註冊+保留中國大陸有效使用證據」。尤其在商標命名時應儘量避開純描述性、通用性的詞彙或使用純功能性、技術性的產品包裝造型，否則即使拿到商標證，維權時也會因為新商標法第七十三條規定之正當使用豁免而陷入「名義上有權、實質上無法勝訴、甚至導致權利消失」之尷尬窘境。
參考文獻
[1] 2026年《中華人民共和國商標法》
[2] 2019年《中華人民共和國商標法》
[3] 商評字[2022]第0000215817號裁定書
[4] （2019）京0108民初49084號判決書
[5] （2008）江中法知初字第123號判決書、（2010）粵高法民三終字第418號判決書
[6] （2018）滬73民終289號判決書
一、前言
中國大陸第十四屆全國人大常委會第二十三次會議於2026年6月26日表决通過全面修訂《中華人民共和國商標法》，自2027年1月1日起正式施行[1]。修訂後的法條數量由七十三條增加至八十七條，核心理念爲「全面壓制囤積」與「强調真實使用」，面對2027年新法的施行，對想要進行全球品牌布局、跨境電商、或面臨中國大陸商標糾紛的台商而言，應摒棄被動防守，善用新法，重塑跨境品牌新思路。以下從四個維度剖析本次修法對台商跨境品牌所帶來的機遇與挑戰。
二、打擊「惡意囤積」與「非正常申請」行爲，大幅提升違法申請與違法代理的代價
過去台灣原創品牌「尤其在餐飲、文創、生技、半導體周邊産業」在中國大陸最常遇到商標被「他人」搶註、甚至被「自己人（經銷商/合作夥伴）」反噬、仿襲或遭遇維權困境，如台灣手搖飲品牌「50嵐」在中國大陸被迫改名為「一點點」、台灣知名食品「新東陽」品牌前期被迫改名為「唐點子（TANG DIAN ZI）」等品牌、台灣地理名稱「阿里山」、「日月潭」、「梨山」、「溪頭」被搶註爲普通商標及台灣鳳梨酥名店「微熱山丘」被商標權人投訴商標侵權等。為扭轉這種「違法成本極低、維權成本極高」的亂象，新法第十九條直接鎖定「不以使用爲目的，且明顯超出正常生産經營需要及欺騙或者其他不正當手段」的商標申請行為。另新法第五十四條規定，惡意申請商標且造成不良影響，中國大陸商標執法部門將直接給予警告，可並處十萬元人民幣以下的罰款。而第六十七條更斬斷搶註者後援，即代理機構若知道或者應當知道委託人是惡意搶註仍接受其委託，最高被罰二十萬元人民幣，甚至被停止商標代理業務，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員最高處以十萬元人民幣以下的罰款。
台商對策：未來台灣原創品牌可利用新法對「惡意囤積與非正常申請」的打擊力道，在中國大陸啓動商標異議或無效宣告時，一並考慮舉報搶註者的代理機構，台商反制惡意搶註的「勝訴率」將迎來實質性提升；同時，新法的行政處罰機制將有效扭轉過去「低風險、高回報」的惡意囤積亂象。
三、擴大馳名商標保護
2019年商標法規定只有「已經在中國大陸註冊」的馳名商標，才能在「不相同或不相類似」的商品上主張跨類保護[2]。本次新法修訂將跨類保護擴展至「未在中國大陸註冊」的馳名商標。即使國際或台灣知名品牌尚未在中國大陸及時完成全類別註冊，只要符合新商標法第六十三條規定的認定標準，即有機會在中國大陸市場對跨類別的惡意搶註或摹仿發動反擊。
請注意：馳名商標係一項「法律救濟手段」，生產經營者不得將「馳名商標」字樣用於商品、包裝或者容器上，或者用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中！否則非但不能促銷，反而會引來最高十萬元人民幣以下的罰款。
四、有「權」好處多多
（一）侵權損害有賠償
新法明確規定，在侵權訴訟中，商標權人只要能提供「侵權行爲發生前三年內實際使用」此註冊商標的證據，即可獲得法院强有力的支持與損害賠償。且新法延續並強化對「故意侵權且情節嚴重」的處罰，最高可處以「實際損失」或「侵權所得」五倍以下的懲罰性賠償，在「實際損失」或者「侵權所得」難以確定時，參照商標許可使用費的倍數確定五倍以下的懲罰性賠償，賠償數額還應當包括權利人爲制止侵權行爲所支付的合理開支（如律師費與訴訟費等）。這意味只要留存有效的商標使用證據，侵權者就不僅限於停止侵權，更要從「填補損失」到「五倍懲罰性賠償」。
反向警訊：台商必須重塑中國大陸的商標管理思路，不能再「只註不用」，必須有規劃在中國大陸留下商業使用痕跡（如官網展示、宣傳品、交易文書、電商記錄等），否則商標權在2027年新法施行後，既可能面臨被任何單位、個人甚至商標管理部門隨時撤銷的風險，又可能在訴訟中無法獲得侵權賠償。
（二）有商標才是携帶重武器的合法莊家
過去商標蟑螂搶註台灣原創品牌的商標後，在淘寶、京東、天猫、阿里巴巴等電商平臺對正牌商家提起「侵權投訴」，逼迫商品下架，甚至在法院提起高額索賠訴訟。而擁有商標權，則可避免你的品牌變成他人提款機。
（三）品牌是內涵，商標是載體
擁有法律强固的商標，就爲企業最珍貴的「品牌」蓋了一座堅不可摧的城堡，每一次行銷投資、每一個顧客好評都能讓企業信譽永續流傳！
（四）在連鎖加盟（特許經營）、品牌授權、融資、質押或併購等資本運作場景時，商標權會直接轉化為可精確評估、具備高流動性與強大溢價能力的「真金白銀」。
五、有「權」也不能任性
雖然擁有中國大陸合法註冊商標可獲得法律賦予「全中國大陸唯一排他使用權」，任何未經許可在相同或類似商品/服務上使用相同/近似標誌的行為，皆屬侵權，但是擁有商標權並不等於擁有「任意告人的特權」，他人仍可「正當、合理」地使用某些詞彙或設計，若商標權人任意或惡意起訴他人，不僅無法勝訴，還可能面臨權利消失與賠償責任。
新《商標法》第七十三條明確規定以下四種情形，即使他人使用你的商標，你也不能亂告。
（一）描述產品本身（不能壟斷公共詞彙）
如台灣「瑞昶公司」專屬授權「摩卡公司」在中國大陸使用其第30類第515218號「
」商標、第13932149號「」商標、第13932152號「」商標、第13932143號「」商標（後因星巴克公司申請無效宣告，此商標已無效[3]）、第6446943號「」商標，瑪儷琳公司在其經營的咖啡廳菜單上使用「摩卡咖啡」字樣。因「摩卡」為咖啡品種，另瑪儷琳公司使用「摩卡咖啡」時在字體、字型大小、排列方式上均與菜單中其他飲品字體、字型大小、排列方式相同，且在其咖啡廳門面招牌、菜單首頁、咖啡杯身上均以顯著的方式明確標明瞭其店鋪名稱，故法院判决認定瑪儷琳公司在經營咖啡廳菜單上使用「摩卡」、「摩卡咖啡」字樣不構成侵權[4]。（二）產品固有特徵（不能壟斷功能與技術）
如雀巢（Nestlé）將其經典雀巢金牌咖啡方形玻璃瓶「
」在中國大陸申請註冊為立體商標。因方形瓶身設計，在堆叠、運輸、裝箱時可有效利用空間，减少碰撞；且方便人手抓握，爲實現實用技術效果所採取的設計，屬於「功能性形狀」，故法院認定味事達公司使用棕色方形瓶作爲包裝，主觀上不具有非正當的搭便車意圖，客觀上也未造成消費者的混淆誤認，不侵犯雀巢公司涉案立體商標權[5]。（三）指示說明與真實來源（合理引用不違法）
如光明乳業公司在其生產銷售的鮮牛奶產品包裝上使用85°C或85度字樣，二審法院認定「85℃」是表示巴氏殺菌技術的工藝特徵，屬於對溫度表達方式的正當使用，且光明乳業公司在包裝顯著位置印有自身極具知名度之「光明」及「光明乳业」品牌，不構成對臺灣美食達人公司第11817439號「
」註冊商標專用權的侵犯[6]；汽車保養廠招牌標示「維修BENZ、BMW汽車」也不違反商標法。（四）善意先使用（保護既有的商業事實）
如你在他人申請商標之前，就已經「善意」使用某個名稱/圖案，且累積一定影響力，則後來他人即使申請並獲得註冊與此名稱/圖案相同/類似商標，他人也無權禁止你在原本範圍內繼續使用。
最後提醒台灣品牌經營者，中國大陸商標異議期由原本「3個月」縮短為「2個月」，對品牌權利人而言，監控商標初審公告的重要性將更高，留給異議申請的時間變短。另新法將商標申請要素在原有的「文字、圖形、三維標誌、顔色組合、聲音」基礎上，正式開放「動態標誌」，未來可將品牌最新潮的動態資産進行商標法保護。且新法還特別規定商標的使用包含透過網際網路等資訊網路所實施的使用行為，如電商平臺與官方網站、網路廣告與行銷及電子商務交易等標識使用將構成商標法意義上的使用，對跨境佈局、跨境電商或進行海外貿易的台商將帶來深遠的法律與商業影響。
六、結語
商標的生命在於「使用」，而不是「囤證」，新商標法不僅大幅削弱商標囤積者的生存空間，且讓商標爭議戰場從單純的「誰先申請註冊」變成「誰在真正經營」。新法一方面清理不使用的商標，另一方面也提供了明確的品牌新思路：未來台商在中國大陸的品牌策略，應從過去「盲目防禦性多類別註冊」轉向「如何精準核心註冊+保留中國大陸有效使用證據」。尤其在商標命名時應儘量避開純描述性、通用性的詞彙或使用純功能性、技術性的產品包裝造型，否則即使拿到商標證，維權時也會因為新商標法第七十三條規定之正當使用豁免而陷入「名義上有權、實質上無法勝訴、甚至導致權利消失」之尷尬窘境。
參考文獻
[1] 2026年《中華人民共和國商標法》
[2] 2019年《中華人民共和國商標法》
[3] 商評字[2022]第0000215817號裁定書
[4] （2019）京0108民初49084號判決書
[5] （2008）江中法知初字第123號判決書、（2010）粵高法民三終字第418號判決書
[6] （2018）滬73民終289號判決書
