壹、前言：

　　廣告，乃以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向不特定多數人之大眾，來傳達該廣告主所欲銷售之商品或勞務等項目，藉以刺激消費者之購買慾，或為灌輸某特定觀念之付費宣傳概念。

貳、條文規定：

　　公平交易法第 21 條就虛偽不實記載或廣告規定如下：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

　　事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。

　　前二項規定於事業之服務準用之。

　　廣告代理業在明知或可得知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。」

　　可知公平交易法所注重者為行為之實質內容，凡以營業為目的，以媒體向不特定公眾介紹其產品或服務，即屬公平交易法所稱之廣告。

參、定義：

一、依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則規定，公平交易法第二十一條所稱商品（服務），係指具有經濟價值之交易標的及具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎等。

二、依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則，公平交易法第二十一條所稱其他使公眾得知之方法，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為。市招、名片、產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法。

三、依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則，公平交易法第二十一條所稱表示或表徵，係指以文字、語言、聲響、圖形、記號、數字、影像、顏色、形狀、動作、物體或其他方式足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念之行為。

四、依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則，公平交易法第二十一條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。

五、依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則，公平交易法第二十一條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。

肆、虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則：依行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則規定，虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：

一、表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。

二、表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之相關交易相對人錯誤認知或決定者，即屬引人錯誤。

三、表示或表徵內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。

四、表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。

伍、判斷虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則適用時應考量下列因素：

一、表示或表徵與實際狀況之差異程度。

二、表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之相關交易相對人為合理判斷並作成交易決定。

三、對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。另廣告是否虛偽不實或引人錯誤，應以廣告主使用廣告時客觀狀況予以判斷。

四、而廣告主使用廣告時，已預知或可得知其日後給付之內容無法與廣告相符，則其廣告有虛偽不實或引人錯誤。 前揭所稱之客觀狀況，係指廣告主提供日後給付之能力、法令之規定、商品（或服務）之供給……等。

陸、實務案例說明

一、最高行政法院89年上字第３３７４號判決要旨謂，按『事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。』為行為時公平交易法第二十一條第一項所規定。依其文義，所禁止者，係事業在商品自身及相關之內容為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。至於商品本身以外之事項，則非本條項規範之對象。故，公平交易法第二十一條所規制之對象，公平交易法所規範之廣告對象依上開條文及實務見解，為「商品或其廣告」上虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

二、台北高等行政法院裁判90年訴字第2007號判決認為，事業於廣告上所宣傳之產品資訊，常被消費者引為決定購買與否之主要判斷依據，倘廣告內容缺乏事實根據，致一般消費大眾錯誤認知，進而做成錯誤之消費決策，除將損及消費者權益外，就其他以正當方法銷售之業者亦造成不公，是以，公平交易法乃規定事業不得於廣告上為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。被告為有效執行公平交易法第二十一條，所訂定之「處理虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵原則」（下稱處理原則），其中第一章第八條第二款即明定「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定」。是以，廣告之陳述或表示必須在欺罔或誤導大眾上有實質重要性，始足構成不實廣告，並非任何廣告上之欺罔陳述或表示都可構成不實廣告，而須該陳述或表示足以誘使消費者仰賴其作成消費選擇，始足當之。

三、近來實例：國內某知名清潔品牌，於電視廣告標榜「去污力比他牌強百分之五十」，被行政院公平交易委員會認為商品之品質有虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第二十一條第一項之規定，除命其停止前項違法行為外，並處新臺幣六十五萬元罰鍰。公平交易委員會表示，受處分人係於產品瓶身及瓶蓋標籤標示「去污力比他牌強百分之五十」，且其產品目錄亦載有商品實照。按事業於廣告上以具體文字或數據對商品或服務為表示或表徵，其具體程度已足以引發一般消費者之特定認知，進而為交易之決定，則應有客觀數據或鑑定意見足以證明，否則即構成虛偽不實及引人錯誤。受處分人雖提供商品的去漬效果相關測試報告，惟查實測過程概由其自行測試，究非公正客觀之檢驗單位所為，況據專業單位表示，去漬產品之過碳酸納有效成分雖為他品牌商品的兩倍，亦不能據此即認定其去漬能力較他品牌商品強兩倍，故該商品廣告宣稱為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反該條項之規定。爰依公平交易法第四十一條前段規定：「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新台幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰」，除命其停止前項違法行為，並處新臺幣六十五萬元罰鍰。

柒、事業以其與他事業之商品或服務比較方式為表示或表徵，有下列情形之一，而致引人誤認其商品或服務較他事業為優越者，有虛偽不實或引人錯誤而違反公平交易法第二十一條之虞之類型如下：

一、片面截取不具代表性之部分交易相對人之見解，為對自己有利之比較。

二、以新舊產品或不同等級之產品相互比較。

三、未以同一基準或條件為比較，而此等基準或條件係交易相對人所不知者。

四、非以一般可接受之科學方法或公正方法所作測試之比較。

五、強調測試之一部分結果或不重要之差異，而此部分正足以誤導交易相對人。

六、就某一部分之優越主張全盤之優越。

七、所引為比較之資料來源不具客觀性。

八、未經證實部分以懷疑、臆測、主觀陳述為比較。

九、其他足以引起一般或相關大眾認知錯誤者。